首页 > 新闻中心 > 新闻中心

农夫山泉喝出“新首富”,消费投资的春天来了?

更新:2020-09-10 11:21

成都物流公司,成都货运公司,成都仓储,成都配送,成都翔腾物流公司,我们不知道,农夫山泉创始人、董事长钟睒睒的“新首富”时光是否是昙花一现?不过,他靠一瓶水超越马云、马化腾成为首富的这一刻,已经预示着某种商业规则的改变。
 
在上市之前,估值达到1300亿港元的农夫山泉被外界喊“高估”了。不过,今天在港挂牌上市的农夫山泉用实际表现让外界吃了一惊。
 
农夫山泉以39.8港元的价格开盘,农夫山泉创办人钟睒睒持股84.4%,加上其持有万泰生物股份来计算,其个人身价一度达到578亿美元。他超越了身家568亿美元的马化腾,成为中国新首富。不过,收盘时农夫山泉股价有所回落,马化腾重回首富之位。
 
严格来说,钟睒睒成为新首富并非全是农夫山泉的功劳,但是这一刻足以引发外界更多的思考。
 
过去很多人认为农夫山泉是靠“营销”成功上市的,这一认知是否偏颇?
 
此外,不久前,银河证券日前的一份“不为创纪录的消费股再唱赞歌”的唱空研报,也是引发了二级市场对于消费板块前景的热烈讨论。结合农夫山泉上市,这一问题也可以一并拿出来再分析下。
 
天时、地利、人和
 
农夫山泉能够在竞争激烈的瓶装饮用水市场杀出重围,也是历经磨难,其与《京华时报》、娃哈哈对仗的历史无须赘述。虎嗅只想分析一件事,农夫山泉为什么能把一个看似没有很高门槛的市场,作出壁垒。
 
 
2013年,钟睒睒召开发布会,应对同行攻击。来自视觉中国
 
表面上看,农夫山泉这次上市占据了天时、地利、人和。天时是整个二级市场消费板块愈发受到重视,特别是疫情之后,消费品的抗周期性开始受到广泛青睐,此为天时;农夫山泉多年来通过控制水源地打造了一条闭环产业链,这是地利;人和则是,现代人在消费升级的趋势下,对于健康饮水的追求。农夫山泉定位为“天然饮用水”,不是矿泉水,也不是纯净水。
 
围绕农夫山泉至今仍有许多争议,我们无法立刻证实或者证伪,但是可以思考的是,今天看来这样大的市场,这样高回报的生意,为什么只有农夫山泉做到了?瓶装水价格比对手还“小贵”的农夫山泉,是如何一点点积小胜为大胜的?
 
农夫山泉从一开始强调自己是天然水,运用媒体和宣传手段强调纯净水不够健康。且不说其手段是否是光明磊落。但是从一开始,农夫山泉就把本来消费者不敏感的价格差,放大成了一种品质差异。现在看来,这个战术影响是深远的。
 
什么叫价格差,农夫山泉卖2块钱,娃哈哈卖1块钱。现在即使是普通工薪阶层,有多少人还会觉得1块钱和2块钱有本质差异?偏偏在饮用水这件事上,农夫山泉把这种差异“显性化”了,搞得全民皆知。
 
农夫山泉通过反复灌输,在广告上对于水源地的认知强化,甚至面对竞争对手的攻击一度退出北京市场以自证清白的姿态,所有这些都为了表明一件事,农夫山泉是有底线的。比如水质,比如价格,这个底线,其实就是在用户认知中与对手形成差异化。
 
从整个饮料和饮用水市场来看,饮料的游戏规则和水还是不同。饮料自带流量、时尚、或者潮流因素,因此营销手段更前卫、大胆,需要当红小生捧场。
 
物以类聚、人以水分。可口可乐、小茗同学、元气森林、汉口二厂,不同的人拿在手里会有不同的效果。如果一个北京老大爷摇着蒲扇手拿一瓶元气森林,你肯定会说,大爷,您真潮!而元气森林的营销总监可能要担心自己的饭碗了。
 
但是饮用水市场不是这样,它不能挑用户,所有人都是用户,但是用户可以挑剔它。
 
近年来,虽然农夫山泉也做了多产品线的尝试,但是消费者对其最根深蒂固的认知还是饮用水。“有点甜”其实都不是主要的,重要的是谁的品质要稳定,农夫山泉这个品牌最大的作用,是提供安全感。
 
竞争对手们或许没有意识到一个问题,正因为是最普通、最不起眼的饮用水,所以用户最需要安全感。饮用水不同于饮料,它不是提供某种功能,比如临时解个渴,而是提供日常补水的需要。为了这种安全感,消费者可以多付一点溢价,而这个溢价又不会对生活产生太大的影响。因此,在这个市场,所谓的低价是无效的。毕竟,农夫山泉也不是高铁列车上卖的高端水,多数人都喝得起。
 
 
近年来,农夫山泉不断推出新品,来自视觉中国
 
当这种认知一旦形成,加上农夫山泉强大的渠道和营销推广能力,在饮用水这个领域,想反超确实太难了。从2012年开始,农夫山泉在瓶装饮用水市场,一直是市场份额第一名。
 
消费投资的春天
 
虽然农夫山泉创始人在首富的位置上还没坐稳就被腾讯马化腾反超,但是这至少也给市场留下一个思考题?消费股是不是值得更长期的看好和拥有?消费投资的春天是不是才刚刚开始?
 
有券商此前唱衰消费板块,银河证券发布的那份研报《不为创纪录的消费股再唱赞歌》,一个很重要的理由是从A股市场来看,这一轮消费板块的上涨更多是反映了市场的预期,而业绩的支撑比较乏力。因此这一轮消费行情已经见顶。这份研报引发了行业热议。
 
我们无法对具体的行情走势作出判断,但是可以给出消费零售企业的一些基本规律,做参考。从过去很多消费包括零售品牌的发展来看,发展节奏都是先慢后快。也就是早期先打基础,但是积累到一定势能后,就会迅速扩大规模,形成头部品牌。
 
如果是零售品牌,则表现为门店达到一定数量后,当后台系统可以支撑扩张时,会实现门店规模成倍的增长。便利店里的美宜佳、超市行业的永辉都是如此。如果是品牌,则表现为迅速扩大市场份额,提高市场集中度。
 
须知,这个规律和互联网企业正好相反,很多互联网企业的产品,都是三个月看老,早期成长非常快,用户数必须呈指数级增长,才能活下来。当有了用户规模之后,再提供更多服务,解决盈利和用户粘性的问题。这个规律在很多社交产品上都可获得验证。
 
此外还有一点,一方面消费板块相对抗周期性,另一方面,消费行业收到现实社会发展的宏观环境和社会观念的变化影响很大。而这一点,在很多互联网产品上并不明显。比如无论经济是上行还是下行,“异性相吸”总是没错的,这是亘古不变的人性。
 
但是消费行业并非如此,很多消费观念对市场的影响,也是润物细无声,聚沙成塔,好像突然成了趋势,其实已经暗流涌动了很久。比如在饮料市场,可口可乐究竟是什么时候明确意识到,碳酸饮料可能不好卖了?可能很难说清楚,财报反应出来的时候,往往已经是大局已定,行业格局早已换天。
 
健康观念对于人们消费饮料的行为改变, 也是潜移默化的,但是一旦成势,大公司往往措手不及。
 
正因此,无论二级市场如何争议消费板块,这应该是消费品牌投资的春天。正是因为暗流涌动,趋势不好把握,投资者才容易“浑水摸到大鱼”。正因为被颠覆的往往是大公司,今天的小公司才有可能开创出自己的独立赛道和细分市场,并拉上一群消费者一起长大。不信,可以看看投资农夫山泉的机构们,账上赚了多少。
 
消费零售行业是细水长流的金矿,这一点在世界范围也被证明过。沃尔玛连续7年蝉联财富世界500强榜首,绝非偶然。而农夫山泉对于中国首富的冲击,也揭示了消费力在资本市场的潜力。
QQ客服热线